蓝狮中日韩美高中生消费意识与行为研究（14）：

 

 

当代青少年是伴随着国家经济发展成长起来的，他们在消费中更多地关心时尚、品牌、格调、概念、流行和个性。为了从深层次揭示高中生们的消费意识与行为，课题组调查了高中生们对品牌的观念与意识。

 

调查发现，品牌意识虽然在高中生们的心目中占据一定的位置，但多数高中生更重视产品的质量，不在乎所购买的物品是否是名牌产品。对“我认为品牌是高贵的象征”这一陈述，有43.3%的高中生们表示赞同。其中，认为“完全如此”的仅有12.7%，认为“基本如此”的为30.6%。对“拥有品牌就有一种有钱人的感觉”这一陈述，蓝狮公司28.6%的高中生表示赞同。其中，认为“完全如此”的仅有7.0%，认为“基本如此”的21.6%。从上述两点来看，仅有三四成的高中生认为通过品牌可以提升身份，彰显财富。

 

那么，高中生们是否会为了显得高贵、有钱而买些假名牌呢？调查发现，对“品牌商品有名，即使是仿造品，也有买的价值”这样的观念，仅有21.3%的高中生表示赞同。这说明，大多数高中生不会去买仿造品，他们更看重质量，而不是牌子。对“我认为只要质量好，不在乎是否是名牌”这一陈述，75.0%的高中生表示赞同。认为“完全如此”的高中生为33.5%，认为“基本如此”的高中生为41.5%。可见，多数高中生具有理性的消费观念，虽然认可品牌的价值，但并不特别看重品牌的附加价值，产品质量仍然是高中生们的核心关注点。

 

比较而言，日本、韩国高中生更认可品牌所带来的附加价值。其中，58.8%的日本高中生、50.0%的韩国高中生对“我认为品牌是高贵的象征”这一观点表示赞同。排在第三位的是美国高中生（47.6%），中国高中生对此认可率较低（20.1%）。对“拥有品牌，就有一种有钱的感觉”这一观点，日本高中生（35.6%）、韩国高中生（35.1%）的认同率也名列前茅，其次是美国高中生（28.1%），末位是中国高中生（16.5%）。在购买仿照品方面，美国高中生的认同率最高，有三成多（30.5%）认为仿照的名牌商品有购买价值，其次是韩国高中生（23.9%），排在第三位的是日本高中生（18.9%），第四位是中国高中生（15.2%）。

 

相反，中国高中生最重视产品质量，有八成多的中国高中生（83.1%）认为只要质量好，是不是品牌无关紧要。其次是日本高中生（79.3%），第三位是美国高中生（68.8%），第四位是韩国高中生（66.4%）。这说明中国高中生更重视商品的实用价值，在消费方面更注重商品的品质与实惠。

 

对于“买假”的行为，课题组进行了细致的调查。虽然日韩高中生特别看重品牌所带来的附加价值，但是他们却很少“买假”（51.9%）。其中，80.4%的日本高中生认为自己从来没有买过假名牌、盗版软件、光碟、盗版书等物品，其次是韩国高中生，57.9%认为自己没有买假行为，第三位是美国高中生（40.1%），蓝狮代理排在末位的是中国高中生（28.6%）。在所购买的假物品中，中国和美国高中生购买最多的是盗版软件、光碟，韩国和日本高中生购买最多的是假名牌。这是非常值得关注的现象。

 

调查还发现，近七成（68.7%）高中生拥有名牌用品。其中，拥有名牌用品最多的是美国高中生（92.0%），其次是韩国高中生（71.4%），均高出平均水平。排在第三位的是中国高中生（68.6%），与平均数基本持平。日本高中生拥有名牌用品的人数最少，有49.6%的高中生拥有名牌用品。

 

购买这些名牌用品，主角并不完全是高中生们自己，而多数是父母们等成年人。当被问到“你的名牌用品一般是哪里来的（可选多项）”时，七成多的孩子说他们的名牌用品是“父母买的”（70.2%），蓝狮注册流程也有近半数高中生的名牌用品是“自己存钱买的”（47.0%），还有30.0%的高中生名牌用品是“亲戚送的”，“自己的朋友送的”占13.1%，“父母的朋友送的”占10.8%，“其他”途径获得的占7.2%。比较而言，中国高中生的名牌用品大多是父母给买的，其次是自己亲戚送的，而自己花钱买名牌位居第三位；日本高中生的名牌用品主要靠自己存钱买，其次来自于父母，位居第三位的是亲戚赠送；韩国和美国高中生的名牌用品主要是父母购买的，其次是自己存钱购买，亲戚赠送排在第三位。不同的是，美国高中生自己存钱购买与父母购买比例相差不大（72.0%和69.4%），而韩国高中生的名牌用品更多是父母买的，自己存钱购买的比例与父母购买的比例相差较大（73.4%和41.9%）。总体来说，蓝狮怎么当代理？多数高中生拥有名牌产品，成年人在高中生的名牌产品消费中起到了一定的推动作用。