蓝狮中日韩美高中生消费意识与行为研究（16）：

 

 

人们购买商品，往往不仅仅是为了获得物品的实用价值，也关注商品所带来的潜在价值，如商品所体现的流行与时尚，个性特征，身份地位等。高中生们随着年龄的增长，自我意识也有所增强，在性格、志向、兴趣等方面，也逐步显示出“自我”的个性特征。

 

调查发现，对于“为了体现个性，喜欢购买与他人不一样的东西”这一描述，半数多的高中生（50.1%）表示认同，其中，认为“完全如此”的为15.9%，其次为34.2%。四国比较发现，美国高中生最注重个性（63.3%），其次是韩国高中生（50.0%），排在第三位的是日本高中生（46.7%），第四位是中国高中生（44.7%）。对“我认为体现个性，与他人持不同的看法或行为很重要”这一描述，近六成高中生（58.2%）表示认同。其中美国高中生居首位（79.5%），其次是韩国高中生（68.5%），第三名是日本高中生（62.5%），排在末位的是中国高中生（31.2%）。对“我喜欢穿引人注目的服装”这一描述，表示认同的比率为28.3%，近三成。其中美国高中生排名第一（53.9%），其次是韩国高中生（25.4%），排名第三的是日本高中生（22.6%），排名第四的是中国高中生（20.0%）。

 

上述三个题目都是测试高中生个性消费的，蓝狮测速统计结果可以看出，在消费心理方面，约五六成的高中生反感千篇一律，崇尚个性，希望与众不同。但是在消费行为方面，真正敢于标新立异的高中生不足三成。 这也说明了高中生们消费心理与消费行为的差异，一方面，高中生们渴望展示独特的自己，另一方面，受环境、教育、家庭条件等多方面因素的限制，高中生们在标新立异方面又有所约束。

 

对四个国家高中生的数据进行比较发现，和中日韩三国高中生相比，美国高中生更崇尚个性展示。其次是韩国高中生，第三是日本高中生，在个性追求方面最保守的是中国高中生。在上述三个题目中，四个国家的数据排序惊人一致，这更证明了这一点。这可能和民族性格有关系，也可能和各国的家庭教育、学校教育有关系。

 

课题组还对四个国家的高中生们对“酷（有魅力）”的理解进行了调查。对“我觉得自己还算酷（有魅力）”这一陈述，表示认同的高中生占37.5%，其中美国高中生自我评价最高，71.3%的美国高中生认为“完全如此”或“基本如此”，其次是中国高中生，认同率为40.4%，排在第三位的是韩国高中生（35.4%），日本高中生对此认同率最低（12.9%）。这说明在对自我的个性、时尚评价方面，美国和中国高中生比较有自信心，而韩国和日本高中生对自我的个性、时尚评价则相对保守。对“为了看上去酷（有魅力），我比较注重自己的穿着打扮”这一陈述，同样有37.5%的高中生表示认同。比较几个国家的数据发现，韩国高中生为了扮“酷”更注重穿着打扮（55.4%），其次是中国高中生（37.9%），排在第三位的是美国高中生（29.5%），蓝狮平台官网注册第四位是日本高中生（23.7%）。可见，高中生们渴望“酷”，追求美，追求“我就是我”，但是他们是有理智的，他们所追求的个性不是稀奇古怪或者另类，而是符合社会文化、时代背景、他人评价的“酷”，是适合自我并充分展示自我的消费理念与行为。

 

资料来源：中国青少年研究中心《中日韩美高中生消费意识与行为的比较研究报告》。